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为什么华为OV能成为消费升级时期市场红利收

发布时间:2019-05-14 19:17:34

2016年,消费升级强势突起,推动国内智能销量突破5亿台,而无论是从生活现实还是无数的统计报告,都可以明确感受到的一点是:智能市场再次进入大变局时代,国产正式形成了以华为、OPPO、vivo三大厂商为主导的三足鼎立新格局,他们成为了消费升级时代的市场红利收割者。

但问题也随之而来,这么多的国产品牌,为何只有华为、OPPO、vivo这三大品牌能够成为市场佼佼者,收割消费升级的市场红利?日前,微博依托旗下3亿月活用户基数以及90%的移动端用户占比和对主流厂商超7000款主流机型微博使用用户活跃行为数据的定量分析,联合知名市场调研公司赛诺发布了《2016年智能微报告》,倒是为我们与厂商提供了一次机会,得以一窥这一轮格局变幻背后的内在动力。

存量基数、新增趋势、品牌留存转换率三大关键指标表现抢眼

过往,我曾对IDC发布的智能厂商份额表现季度/年化数据报告做了一个扼要统计。而从统计数据中,我们则能够发现,国内消费者对品牌选择的集中化的趋势出现出愈来愈明显的趋势,甚至可以说国产智能市场正在开始进入三选一时期。当时IDC数据显示:三大智能厂商2016年合计市场份额从Q1的46%上升到了Q4的51%。而国产新老三强厂商合计分额年对年比较,新三强展现出了更强的市场统治力,市场份额从 2015(老三强:华为、小米、联想)的42.9%提升到了48%(新三强:OPPO、vivo、华为)。

而此番微博所发布的报告数据又是这一趋势的又一有力论证。

从报告中的 存量基数占比、新增趋势以及各品牌保存转换率这智能市场竞争3大关键指标来看,华为、OPPO、vivo这三大厂商表现抢眼,他们在稳固本身根基,积蓄后势能量的同时,也对国际品牌苹果、三星以及国内兄弟品牌开始了进一步的蚕食。

从存量基数来看:在过去一年时间以内,三大品牌占据活跃存量设备份额提升11%,从2015年的23%上升为2016年的34%,三大品牌合集份额占比超过其它安卓品牌总和。

而用户新增趋势看上则更是如此,在增量排名上,微博数据显示:三大品牌的新增占有率从2015年的29.6% 提升到2016年的40.1%,亦是超过其它安卓品牌新增占有率总和,并且三巨头开始抢占iPhone、小米的市场份额。

而在体现用户品牌忠诚度的品牌换机保存率方方面,我们也发现,在安卓阵营,vivo、OPPO、华为三大品牌的用户忠诚度处于上升区间,其他品牌则是开始处于下落区间。从数据来看,相较于2015年,OPPO换机留存率上升6个百分点,从2015年的25%上升为2016年的31%,vivo 换机保存率上升8个百分点,从2015年的21%上升为2016年的29%华为换机留存率上升3个百分点,从2015年的23%上升为2016年的26%。

而通过三大指标的外在数据,我们不难发现的是: 2016年,OPPO、vivo、华为这三大品牌的根基得以进一步稳固,品牌效应开始凸显,品牌忠诚度的提升为后续市场表现打下了良好基础。

华为、OPPO、vivo为何能够收割消费升级市场红利?

回到开始的问题,为何这三大品牌能够成为国产市场成功者,收割了这一波市场红利?透过微博基于活跃用户行为特征的定量分析数据,我们能够找到一些促使这三大厂商成功背后的一些共性因素。

1.占据消费升级先发优势

2016年,市场进入存量换机,消费升级时期,而这三大品牌能够在2016年跑赢市场大势,建立三足鼎立市场格局,首要因素在于他们在智能消费升级这件事儿上占据了先发优势。

如此前文章所言,当下的智能普及浪潮已经过去了三四年,多数消费者也到了智能更新换代的新阶段,用户对智能的选择开始从刚需性需求朝着改善性需求转变,用户更愿意选择中高端智能。此前,尼尔森智能设备监测平台数据显示:2016年,1500元以上中高端市场,市场份额增幅达9.58%,而作为比较,2016年中国智能市场的整体增速才为8.7%。而微博报告则更加直观的展现了各价位段用户的购买意愿。从微博公布的数据我们看到,在消费者自己出钱购买时,2%的用户会意向购买1000元以下的智能。

可以看出,消费者对中高端智能明显有着更强的购买意愿,需求明显。而面对这场消费升级,有所准备的却只有OPPO、vivo和华为等几个品牌。如我们所见,在国产其他厂商大玩性价比的时候,只有他们依旧是在中高端市场不断尝试发力,将产品定位在2000+以上价位。而通过多年稳扎稳打的步步推动,这三大品牌在这个进程中也悄然完成了品牌中高端化的蜕变,提前占据了消费者对中高端品牌分布的消费认知,培育了目标用户群的忠诚度,占据了先发优势。

2.设备主打功能满足消费者核心需求

而在上述的用户意向购机选择中,我们也能够发现的另外一点是:消费者也更为乐意购买中高端智能。缘由在哪里?核心还是在于消费需求驱动。

在微博报发布的报告中可以看到:系统流畅性、存储空间大小、拍照效果、续航能力充电速度、音乐音质表现这五大方面已经成为了智能用户为看重的智能体验,是他们的核心需求。而在不同的报告中,消费者对智能的五大关注重心都展现出了较强的一致性,

尽人皆知,智能已经成为了一个综合服务承载体,它几乎是包揽与满足了我们的各方需求,在智能上,我们能够用它拍照、玩游戏、看视频、听音乐、络社交工作等等,而因其便携性,我们对其的依赖性也是越来越严重。但随着我们在智能中存储的照片越来越多,愈来愈想设备拥有更好的拍照、游戏、音乐体验,这也促使我们对智能提出了更高要求。

而从现实来讲,显然中高端智能更能够满足消费者这五大核心需求,相对于廉价机型,具有更高配置的中高端智能更能够满足这些需求。我们看到,华为、OPPO、vivo的机器在满足用户核心需求方面,可谓是表现良好,诸如拍照上,华为在高端产品上与莱卡合作,推出双摄拍照;OPPO、vivo与索尼联合研发摄像头提升拍照质量,并且积极提升自拍素质,诸如vivo推出柔光双摄。在如在存储上,OPPO、vivo都讲主力产品的存储空间提升至64G,以满足用户越来越大的存储需求等等。

3.有效的移动化营销推进不可忽视

坦率来讲,当下各家似乎都羞于谈及营销,而更愿意谈及技术,似乎是怕被别有用心的人贴上一个营销驱动的标签。但个人认为,营销并不可耻也更无原罪,相反营销对于产品是不可或缺。而在国内络用户已超过6亿的现实下,做好移动化营销更应是厂商的重中之重。微博报告数据显示,社交站已经成为用户上渠道中了解设备的主要渠道,乃至是超过了厂商的官方站。

而若结合以往微博定期公布的微博影响力销榜单来看,我们能够发现的一个有趣的现实是:在移动化营销方面做得好的厂商,其产品在国内的市场表现也是更为出色,呈现出正相关。而在微博影响力排行榜上,华为、OPPO、vivo这国产3强几乎都是长期处于前五的位置。

也正因如此,我们也能看到,移动社交平台已经成为厂商提升品牌影响力的平台,以微博自身为例,基于本身的开放式社交所带来的强关系链辐射能力,已经成为了各大智能厂商推进品牌广告的平台,我们看到几乎所有主流智能厂商都在微博上投放过各类品牌广告,即使是苹果也不例外。

写在:

透过微博这份基于用户大数据研究而成的《2016年智能微报告》,我们发现,2016年,华为、OPPO、vivo之所以能够收割消费升级的市场红利,其内在的共性特征在于:这三大品牌的主力产品,在功能上有效满足了消费者的核心需求;而其对中高端市场的多年耕耘,有效的占据了消费者的高端品牌认知,在消费升级时代构成了先发优势;而积极拥抱移动化营销平台,更是有效的提升的产品影响力,促进了产品的辐射半径。而跳出这份报告中的成功者因素分析,对在过去一年中的市场失意者而言,在后续的产品计划、营销等方面,其实更具参考意义。

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