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当当逆谋欲以价格战乱中圈地iyiou.com

2019-03-11 14:47:38

当当“逆”谋:欲以价格战乱中圈地

此前,一直明确表态反对价格战的当当CEO李国庆,这次却主动拿起价格战大棒,寻求逆袭。

当当账上还有13亿元,所以不用省着花,而应该主动扩大市场份额。近日,李国庆表示,此次价格战的战略目的就是不让对手休息。

李国庆的异常举动,缘于当当面临的成长窘境2010年在美国纽约证券交易所上市后,在规模与盈利的平衡中偏向盈利至上的当当,多数时间保持盈利,但市场份额却节节败退。

痛定思痛后的李国庆可能明白了一个道理价格战不好,但不打不行。

突袭修养生息中的京东

今年以来,李国庆却以价格战杀手的身份活跃于电商江湖,本次618电商战便是典型。

当当相关负责人向 《每日经济》介绍了当当6月逆袭战的作战计划全月、全品类参与价格战,由图书、服装(含尾品汇)两大尖刀带动美妆、3C家电、婴童、日用百货等全品类价格战,促销力度在618期间达到化。

对于当当由之前的反价格战斗士转变成如今的价格战杀手的原因,

上述负责人直言,主动挑起价格战是当当竞争战略,以不让对手休养生息,同时借机扩张战略品类。

对此,李国庆曾详述道:以前我们是应战方,是报复性还击。从去年店庆月和双十一开始主动出击。为什么主动出击了?这就是战略。李国庆说,自从京东在2013年提出修养生息战略后,并都有自己的风韵没有像去年那样高调展开价格战。我们发现竞争对手财力撑不住了,巨亏扛不住了,想休养生息,而我们就不让对手休养生息,所以我们就进攻。

不过,对于当当欲以价格战痛打修养生息中的京东的做法,业内存在不少看淡的人士。

电商观察员常亮对《每日经济》表示,现在的电商平台之争处于相对僵持阶段。各个平台现在都会在自己主品类加力,附属品类借力,那种用自己的劣势打别人优势的做法,只是虚张声势罢了。

值得注意的是,在本次价格战中,当当在3C品类,先后发起 开火、猛攻、火拼等主题比价促销措施,而京东的主力品类便是3C。

电商观察家王利阳也对当当欲阻击京东的做法,表示不太看好。他对《每日经济》表示,在电商平台的战争中,当当和京东不是一个级别的对手。如2012年当当总营收为51.938亿元,而京东为近600亿元。

挑起新价格战放手一搏

《每日经济》调查发现,618期间,当当表现活跃的背后,也缘于当当如今在行业格局中的窘境所致。

2010年上市后,偏保守的李国庆,以盈利至上作为经营哲学,然而在追求盈利的过程中,当当的市场份额却不升反降。

根据当当2010年上市后的相关财报数据汇总后发现,2010年至2012年,当当营收额的年度同比增长率分别为56.5%、59%和44%。值得注意的是,在近几年电商行业飞速发展过程中,当当的增长速度远低于同行。根据京东对外公布的相关数据汇总后发现,2007年至2012年,京东销售额年度同比增长率分别达到350%、266.67%、203.03%、155%、105%和185%。实际上,2012年当当的增长速度甚至远低于行业平均水平。

易观国际的一份研究报告数据显示,2012年中国B2C市场交易规模较2011年同比增长99.2%,而当当2012年的同比增长率仅为44%,不及行业平均水平的近半。

在电商行业 快鱼吃慢鱼的竞跑中,当当较慢的增长速度直接导致了当当市场份额的下滑。中国电子商务研究中心的监测数据显示,2012年当当仅占1.2%的市场份额,排名第八,渐趋边缘化。目前业内已存在当当被百度或国美收购的声音。

王利阳对此表示,当当已经到了光脚的不怕穿鞋的的境遇,再不通过价格战做出些动静,边缘化程度将会越来越严重,所以当当高调拿出真金白银参与价格战,甚至挑起价格战。

从今年3月开始,当当率先与京东在图书领域展开了一场短兵相接的价格战。对于当当来说,这场价格战被业内认为其本质是一场迟到的自救之战。

手握大量现金的李国庆终于明白,价格战不好,但不打价格战就会逐渐丧失市场份额。

抢份额、抬股价一举两得

王利阳认为,当当尾品会将是其6月电商大战的利器。利用微妙的消费心理,用在当前时机非常合适。

王利阳进一步表示,此次当当逆袭战中的重点是尾品会,其本身是闪购的超低折扣的销售模式。唯品会 (确实是VIPS)上的闪购不会让消费者觉得是促销,因为这是他正常的销售模式,而对于当当的尾品会则有不同,上当当的消费者不一定是奔着闪购商品去的,可能是去看看图书、母为什么要生气呢?气是别人吐出而你却接到口里的那种东西婴商品之类,但发现当当的尾品会推出了5折封顶的促销活动,让消费者觉得当当的促销活动非常给力,也让舆论感到当当逆袭的效果。

不过常亮则指出,市场份额有那么好抢吗?常亮认为,现在的电商市场环境是谁抢谁的都难。亚马逊不抢,市场份额还算稳定,阿里虽大奈何品质服务无法保证,京东和苏宁易购的速度暂时无法超越,两者也在抢份额。

在常亮看来,当当此次主动打起价格战的目的,可能还有另一层的战略考虑,那便是借势提升股价。当当是看唯品会股价上来了,想通过一些造势把自己的股价也提升,包括之前业内指当当几千万稳定会员等都是他们制造声势的,这是难得的机会,也会带来一定的成交,但是要想持续还是要很好的运营能力,短时间好没有效果的。

此前,在2012年上市的唯品会,其市值已是当当的3倍。显然,资本市场对于唯品会推出的尾货折扣模式颇感兴趣。而当当此次价格战的利器之一便是主打尾货折扣模式尾品汇频道。

不管是意在通过价格战抢市场份额或提升股价,抑或两者兼之,对于当当来说,这都是一场绝境之中的反击之战。

对于未来的突围策略,当当相关负责人向《每日经济》介绍道,当当将继续平台化转型,以走出去,请进来发展战略品类。与此同时,当当将通过大数据应用营销,图百交叉,图服协同,精细化运营,带动战略品类发展。此外,推行价格战策略,如尾品汇等,推动战略品类快速扩张。

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