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90后李宁未受认可迅速变老

发布时间:2019-06-13 22:21:48

90后李宁未受认可迅速变老

李宁公司创立于1990年,三年后开始赢利,年营业额以近100%的速度增长。自2004年在香港上市(百科)以来,李宁公司业绩持续增长。凭借奥运的余威,整个2009年,李宁新增店铺1004间,达到7249间。当年,李宁以84亿元的销售额超越阿迪达斯,成为国内体育市场的第2名,距离耐克只有一步之遥。 品牌运营 国际化品牌重塑失败 超越阿迪达斯释放了一个错误的信号,让李宁公司管理层认为民众的消费心理已经趋向成熟,不再一味追求国际品牌,这是李宁反击的绝好机会。管理层希望能够毕其功于一役,以品牌重塑的激进方式彻底扭转战局。 但李宁的管理层并没有意识到,2008年和2009年的繁荣景象很大程度上是因为奥运引发的民族情结高涨所致,一旦民众热情消退,一切又会恢复原样。 李宁公司早在2006—2007年的市场调研显示,超过50%的消费者年龄在35岁~40岁之间,这与公司的期望严重不符。 2010年7月,李宁推出品牌重塑计划,这一次李宁公司希望解决的是 “消费群体的老化”,“90后”成为李宁的目标消费群体。 “90后李宁”定位于年轻的16~23岁群体,为了配合“品牌重塑计划”,李宁公司选择频繁在各种媒体播出以“90后”为主题的广告,以贴近年轻消费群体。 “李宁为一个系列产品推出以‘90后李宁’为主题的传播行动无可厚非,但作为品牌广告有些不妥。 ”品牌管理专家崔洪波表示。 “90后李宁”这个计划脱离了李宁原有的客户群基础——“70后”中年人,导致多年的基础被打掉了。作为品牌重塑计划的一部分,李宁在广告语和品牌LOGO的更换上,也没有收获满堂彩。 2010年7月,名为 “李宁交叉动作”的新LOGO将成为李宁品牌的新标志,而原有口号“一切皆有可能”也被更为国际化的“MakeTheChange”取代。关于新LOGO“二流”、新广告“立意有问题”的诟病不绝于耳。业内人士认为,新广告语没有之前的大气,LOGO在创意和美感上,也并没有超越从前。 “如果抛开换标对品牌的战略意义,单纯从标识设计的角度看,李宁换标很失败。 ”广告界人士如是评价说。 有意思的是,虽然李宁早在2002年就喊出了“一切皆有可能(Anything(百科) Is Possible)”的口号,但在阿迪达斯2004年提出“没有什么不可能(Impossible IsNothing)”之后,李宁却就此蒙上了“抄袭”的冤屈,时至今日,大部分年轻消费者都坚持认为李宁山寨了阿迪达斯的创意。

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